Über einen Satz, den ich gerne erfunden hätte: Bauen statt Basteln.

Ganz ehrlich, ich kenne das große Gefühl schon auch, wenn man die eigenen Worte auf einer Kaffeetasse sieht, in der Zeitung liest oder im Radio hört. „Lieber Millionär als irgendwer“ zum Beispiel. (Erinnert mich bitte, dass ich Euch ich die Geschichte im nächsten Blogbeitrag erzähl’.)

Wo war ich stehengeblieben? Ah ja, kleiner Satz, großes Kino.

Gestern also bin ich wieder so einem tollen Satz begegnet. Aber nicht im Kino, nicht im Fernsehen, nicht auf einem Plakat – und nicht einmal auf einer kleinen Kaffeetasse, nein! Er stand auf einem winzigen, popeligen Aufkleber. Und der war auf einem schlichten, praktischen Buch für Heimwerker.  Keinen Satz finde ich zur Zeit größer und keinen hätte ich lieber erfunden als ihn. Der Satz heißt schlicht:

Bauen statt Basteln.

Ein Hammer-Ding, das den Nagel auf den Kopf trifft. Und zwar auf zweierlei Ebenen. Erstens garantiere ich Euch, dass auch Ihr keinen einzigen Mann über sieben Jahre kennt, der gerne „bastelt“. Basteln erinnert an Buntpapier und Zickzackschere. Basteln verhält sich zum Bauen wie das Köcheln zum Kochen, wie der Hobbykeller zur Werkstatt, wie das Moped zum Motorrad, das Pinseln zum Malern, das Pisteln zum Skifahren, das Schmökern zum Lesen, das Wandern zum Berggehen, das Planschen zum Schwimmen, das Nuckeln zum Trinken.

Basteln ist mickrig, Bauen ist groß. Auch Hornbach – Gewinner zahlreicher ADC-Nägel und Cannes-Löwen – trifft in Sachen „sprachliche Größe“ immer mitten ins Schwarze. Indem er seine Zielgruppe nicht nur mit anständigen Gerätschaften und ordentlich Schmutz versieht, sondern ihr dabei auch noch gnadenlos direkt aufs Maul schaut. „Mach‘ was gegen hässlich!“ auch das ist ein Satz, gemacht für Kerle. Bastler sind in der Hornbach-Welt nicht vorgesehen.

Was lernen wir daraus? Je nachdem, für welches Wort wir uns entscheiden,  können wir ein und derselben Tätigkeit zwei völlig unterschiedliche Wertigkeiten geben. Die Grenze ziehen zwischen Held und Pfeife. Wer ein Vogelhäuschen „baut“, ist ein Held. Wer es „bastelt“ – naja, Ihr wisst schon.

Und so kommt es, dass dieser kleiner Aufkleber meinen ganzen Berufsstand auf den Punkt bringt. Am Anfang eines Text-Projektes steht doch immer die gleiche Frage: Mit wem spricht mein Text und wie kann ich meine Zielgruppe abholen, so dass sie sich verstanden, Wert geschätzt und aktiviert fühlt? Und ganz egal,  ob es um eine Email, eine Markenkampagne oder um eine ganze Unternehmenssprache geht: Erfolgreiche Kundenbeziehungen bauen auf die richtige Sprache.

Sie bauen. Sie basteln nicht.